این روزها نورو مارکتینگ خیلی بر سر زبانها افتاده است. به جا و بی جا این اصطلاح را در بعضی گفتگوها میشنویم و در برخی نوشته ها می بینیم. حالا این نورومارکتینگ چیست و به چه دردمان می خورد بماند! 

از سویی دیگر برخی از شرکتها که به دنبال موضوعات نو و جدید هستند هم در دام شرکتهای تبلیغاتی اینکاره افتاده و کمپینهای نورومارکتینگ برای تسخیر مغز مشتریان را می خرند. غافل از اینکه همه این هیاهوها به خاطر یک مشت دلار است و بس! نورومارکتینگ چیز غریبی نیست، از قدیم الایام هم بوده و وجود داشته، منتها این چنین تئوریزه نشده بودتا این که دو نفر به نامهای رنوویس و مورین آن را به شکل امروزی در آوردند. نورومارکتینگ، همین طور که از نامش پیداست، از دو کلمه نورو و مارکتینگ تشکیل شده و نقطه شروع آن استفاده از نتایج تحقیقات رشته مغز و اعصاب و تکنولوژیهای اندازه گیری فعالیتهای مغز انسان در برنامه های بازاریابی است. موضوع از آنجاها شروع شده بود که متخصصین تبلیغات و بازاریابی فکر میکردند که اگر بدانیم مغز انسان به چه چیزهایی بیشتر توجه می کند، میتوانیم پیامهایمان را به گونه ای طراحی می کنیم که برای مغز انسان جالب توجه و قابل دریافت باشد و رفتارهایی انجام دهد که مطابق اهداف پیام باشد.

لازم بود تا دانش نورولوژی( مغز و عصب شناسی) و مارکتینگ در کنار هم قرار بگیرند تا کنترل کلید خرید در مغز مشتری به دستمان بیافتد. ظاهر قضیه بسیار آسان می نمود اما در عمل رسیدن به کنترل مغز بشرکه یکی از آرزوهای دست نیافتنی بشر است خیلی هم ساده نبود. برخی از محققان که ادعای کمتری داشتند تا به اینجا بسنده کردند که فقط کدهای تحریک کننده مغز را شناخته ایم و این تازه اول راه است. از این جا به بعد کسانی موفق هستند که با استفاده از نکات مورد توجه مغز آدمی در طراحی پیام، کامپینهایشان را به گونه ای برنامه ریزی کنند که اثربخشی بیشتری داشته باشند. برخی دیگر که بازاری تر عمل می کردند ادعای دستیابی به کلید خرید در مغز انسان و شناخت کامل درباره رفتارهای مشتری را مطرح کردند و خیلی از حرفهای بیات و قدیمی را رنگ کرده و به عنوان تئوریهای جدید به خورد مشتاقان دادند. البته در نتیجه، تفاوت زیادی بین حرفهای این گروه تا عملهایشان وجود داشت. منابع اصلی نورومارکتینگ شامل سه کتاب است و باقی دوستانی هم که مانند بنده در این زمینه قلم میزنند در هرجای دنیا که باشند قسمت عمده منابعشان همین سه کتاب است. اضافات کار مهم است که تجربیات تخصصی نگارندگان در زمینه کاری هر کس است که مقالات را عملی تر و متفاوت تر می سازد. کتابهای "غیر منطقی اما قابل پیش بینی" ( Predictably Irrational) ، خریدشناسی (Buyology) دو کتاب جدیدتر نسبت به اولی هستند که سرنخهایی را درباره مکانیزم تصمیم گیری مشتریان در هنگام خرید به ما داده اند. البته همانطور که گفتیم تمام این فعالیتها با حرکت پاتریک رنوویس ( Patrick Renvoise ) در سال 2002 شروع شد و کریستوف مورین (Christophe Morin ) هم در ادامه به او پیوست و کتاب نورومارکتینگ ( Neuromarketing ) نتیجه تحقیقات این دو نفر بود که در نهایت به بازار آمد و نام این مبحث جدید در بازاریابی را مشخص نمود.

یک مثال

نورومارکتینگ، نوعی بازاریابی است که بر اساس رفتارهای مغز انسان استراتژیهای خود را مشخص می کند. پاتریک رنوویس در کتاب نورومارکتینگ، داستانی کوتاه و واقعی را تعریف کرده تا متوجه شویم با دانستن نحوه کارکرد مغز انسان میشود پیامهای فروش و تبلیغات موثرتری طراحی کرد: " یک شب با یکی از مشتریانم به نام ادوارد که برای گرفتن مشاوره در زمینه تبلیغات پیشم اومده بود برای شام به رستوران میرفتیم. جلوی درب رستوران گدایی جلوی ما رو گرفت و تقاضای کمک کرد. از اون آدمهایی نیستم که معمولا به گداها کمک می کنند اما این آدم به قدری درمونده و مستاصل بود که میشد از چهره اش و چشمانش فهمید که بیش از اندازه بیچاره مونده، طوری که احساسات من رو برای کمک تحریک کرد. دیدم یه تیکه مقوا دستش گرفته که روش نوشته لطفا کمک کنید.درست عین نوشته ای که اکثر گداها به دست میگیرند. این همون مشکلی است که اکثر شرکتهایی که برای مشاوره به سراغ من میان دارن یعنی پیامی ضعیف و غیر متفاوت: لطفا از ما خرید کنید! جالب اینجا بود که همین حرف رو چند دقیقه پیش به ادوارد که حالا با هم جلوی رستوران بودیم زده بودم. به مرد گدا گفتم دو دلار بهت میدم، ولی اگه بذاری نوشته روی مقوات رو عوض کنم و تا برگشتن من نوشته رو تو دستت نگهداری، پنج دلار دیگه هم بهت میدم. چون بابت این آزمایش 5 دلار می گرفت قبول کرد. من ادوارد رو به داخل رستوران راهنمایی کردم و بعد رفتم و نوشته اش رو عوض کردم. بعد از دوساعت از شام برگشتیم و سراغ دوست گدامون رفتیم. هنوز اونجا بود و البته نوشته من در دستش. 5 دلار رو در آوردم و به طرفش گرفتم. خندید و ده دلار به طرف من دراز کرد و در عین اینکه تشکر می کرد اصرار داشت که ده دلاری رو حتما ازش بگیرم. ادوارد که برای گرفتن مشاوره از من اومده بود با تعجب به این صحنه نگاه می کرد. آقای گدا به ما گفت که در این دو ساعت 60 دلار درآمد داشته و ارزش داره که ده دلار به خاطر این کمک به من حق مشاوره بدهد! ادوارد با عجله مقوا رو بالا آورد تا ببینه من روی اون چی نوشته بودم: "یا اگر اونی که گرسنه است شما بودید". این جمله با توجه به خود مرکز بودن ما انسانها نوشته شده بود.

در سالهای گذشته کتابهای زیادی درباره بازاریابی وتبلیغات خوندم اما در هیچکدومشون مطلبی درباره اینکه انسان در هنگام دریافت پیام و در موقع خرید چگونه تصمیم می گیرد ندیدم. این موضوع باعث شد تا به همراه یکی از دوستانم چند سالی رو درباره چگونگی عملکرد مغز انسان تحقیق کنیم." مغز ما دارای سلولهایی است که وظائف مختلفی را بر عهده دارند. مغز قدیم عضوی ابتدایی است که در انتهای ستون فقرات قرار دارد و مانند آنچه که در تمام مهره داران هست کارش کنترل وظائف ابتدایی است و نقش تصمیم گیرنده اصلی را دارد. مغز وسطی که روی مغز قدیم قرار گرفته کارش پردازش احساسات و مدیریت حس ششم انسان است . لایه ای که روی مغز وسطی قرار گرفته و خارجی ترین لایه است مغز جدید نام دارد. مغز قدیم در رحم مادر شکل می گیرد اما دو مغز دیگر از تولد تا 24 سالگی شکل میگیرند. مغز قدیم از آنجائیکه ریشه وجودش به 450 میلیون سال قبل برمیگردد، قدیم نام گرفته و کارش حفظ حیات جاندار است. اطلاعات از مغز جدید و وسطی به مغز قدیم میرود، پس در واقع در حالت عادی که خودمان را به تفکر عمیق وادار نکرده باشیم این مغز قدیم است که تصمیم میگیرد. پس به جای منطق باید از تحریک احساسات برای صحبت کردن با این عضو 450 میلیون ساله استفاده کرد. تحقیقات هم نشان میدهد که اکثر تصمیمات ما با تکیه بر احساسات گرفته میشود. از طرف دیگر، این مغز قدیمی میانه خوبی با کلمات ندارد و تصاویر که نسبت به کلمات ابتدایی تر هستند تاثیر بیشتری بر آن دارند.

منبع : هادی طالب زاده